1-7 통합 마케팅 계획 수립 - 예산 수립에 대한 방법론과 특징/ 브랜드 마케팅

전체적인 마케팅 계획을 세워보는 것을 가정!!

광고비 : 사전 조사비, 광고 제작비, 모델 계약금, 샘플 프로모션, 옥외 광고 제작비, 매체 집행비

고려사항 :

 제품/브랜드의 목표 : 단기적, 장기적 제품의 매출 및 수익 목표, 향후 성장시킬 건지 유지시킬 건지.

 제품의 예산 : 제품의 원가, 영업이익, 앞으로 오를 것인지 등의 여부

 시장 상황의 변화와 예측 : 공격적으로 마케팅을 할 것 인가 여부

 광고의 효과 : 어느정도의 금액으로 어떤 사람들에게 도달되고, 어떤 효과가 올지


구체적인 수립 방법론 :

 비율 기준법 : 이번 달 매출액이 100억 - 매출액의 12%가 마케팅 예산/ 이익률이 25%면 그 절반을./ 의사 결정권자 설득이 쉽다, 예산 수립 프로세스가 단순하기에

 시장 점유율 대비법 : 점유율 낮은 제품엔 높은 광고비, 낮은 제품엔 낮은 광고비/ 시장에 상황에 따라서 복합적 변수 감안

 목표 과업법 : 목표에 따라 세분화를 해서 광고비 비중을 산정/ 대기업에서 사용/ 여러 케이스에서 각각에 대응하는 목표를 이용해 산정/ 쉽지는 않다

 경쟁사 대항법 : 경쟁자의 지출 비용과 유사한 수준으로 광고비 책정/ 의사결정권자 설득이 쉽다/ 광고비가 과지출 될 수 있음

 지출가능액법 : 여러 재무적 우선순위에 있는 비용 산정 후 남는 금액을 마케팅 비로 책정/ 마케팅비가 과소 책정 될 수 있다./ 광고는 투자적 성격이 있는데 중장기적으로 보면 안 좋을 수도.





스타트업, 중소기업 : 지출가능액법, 비율 기준법(이건 다른데도 사용), 시장 점유율 대비법

중견, 대기업 : 목표과업법(기업 자체도 복잡한 것들이 있기에), 경쟁사 대항법



디지털 마케팅의 예산수립 :
 전통적인 것보다 디지털적인 것의 예산이 높아짐
 7~15% 수준
 규모가 작은 회사가 비중이 높은 편
 B2C가 B2B보다 높은 편



마케팅 계획 수립 프로세스
Customer : 우리의 고객
Goal : 마케팅 목표
Action : 목표 달성 위해 어떤 선택해야하는가
Channel : 마케팅 채널, 미디어 선택
who/when : 팀에서 누가 무엇을 담당할 것인가.


customer는 stp, 4p정도로 해결되고
Goal을 알아보자!!!!
->>>>>

위에서 아래로 갈수록 : 결과당 목표 비용 상승, 로열티 높은 유저

신규 국가 진입/ 신규 제품 런칭 >> 브랜드 인지도 상승, 게시물 노출 및 도달 극대화

빠른 시장 점유율 확보가 필요한 경우 >> 웹사이트 방문자 수 증가, 회원 가입자 수 증가



Action, Channel
브랜드 마케팅
Engagement(좋아요, 댓글, 공유)
Page View (PV)
노출, 도달
Share of voice (SOV):온라인상에서 우리 브랜드가 얼마나 이야기를 나오는가


콘텐츠 마케팅은 기업이 명확하게 정의하고 이해하는 타겟 고객을 획득하고 관계 맺기 위한 가치 있고 관계성 높은 컨텐츠를 제작하는 마케팅
(기존마케팅이 sale이 초점이라면 이건 engagement(참여, 호감도, 반응)을 높힌다.)
(자체 제작 콘텐츠를 이용하는 것이 높은편)

성공적인 콘텐츠 마케팅은 콘텐츠 뿐이 아니라 어떤 채널에 유통할지까지의 유통 전략을 포함 (블로그, 웹사이트/ 쇼셜미디어/ 메일) 근데 단일한게 아니라 여러개가 섞임


B2C의 컨텐츠 마케팅 :
PR SNS
영상제작, 바이럴
TV, 옥외광고   (아래로 갈수록 예산과 노력 올라감)

B2B의 컨텐츠 마케팅 :
슬라이드 쉐어, 관심사 큐레이션 포스팅(SNS)
연구 및 리서치 리포트 + 뉴스레터
오프라인 컨퍼런스      (아래로 갈수록 예산과 노력 올라감)



Action, Channel (브랜딩 마케팅과는 조금 다른 것)

퍼포먼스 마케팅

유저의 행동을 수치화하고 이를 최적화하여 광고 성과를 극대화 하는 마케팅
데이터분석 툴 활용, 수리적 분석 등을 통해 마케팅 예싼을 가장 효율적으로 집행하는 방법을 도출
--> 측정가능한 매체와 디바이스 증가, 고객들의 데이터도 수집할 수 있음
----> 고객들의 관심사와 라이프 스타일을 더 잘 이해할 수 있게 되었고 이를 활용.

데이터들을 기반으로 하다보면 성과예측가능, 예산도 절감함
그래서 요즘 잘나감!!!!!!!!

Search Ad (SA) : 의도해서 검색하는 유저, 검색량이 한정(입찰가 변화), CPC과금방식(클릭 퍼 코스트), 크리에이티브에 대한 의존도가 높지 않음
Display Ad (DA) : 의도 없더라도 관심 상품을 발견, 검색량이 아니기에 광고비를 집행하는 만큼 물량 소화 가능, CPC/CPM등 여러 과금 체계, 크리에이티브에 대한 의존도가 높음(세팅을 잘해야함, 디자인/ 문구/ 카피)

KPI :
CTR, CPC
CPA
CPI
ROAS
AARRR / 코호트 분석
Email Open Rate

C의 경우에는 구매한 제품들은 제외하고 광고해서 효과를 높힐 수 있다.


국내 디지털 마케팅 산업 랜드스케이프